Стоит ли объединять разные продукты для разных аудиторий под одним брендом?

Компании работают под несколькими брендами по разным причинам — из-за смены владельцев, слияний бизнеса или выхода на новые рынки. Мы оказались в похожей ситуации. Наши бренды (B1.lt и Site.pro) были ориентированы на совершенно разные сегменты рынка:

Наши две аудитории почти не пересекались. Клиенты конструктора сайтов даже не знали, что у нас есть бухгалтерская программа, и наоборот.

Однако это не помешало нам объединиться. И конструктор сайтов, и бухгалтерское ПО в конечном счете решают задачи бизнеса. Со временем мы все больше движемся в сторону интеграции наших сервисов между собой и создания экосистемы Site.pro, где все находится в одном месте.

Теперь оба сервиса работают под одним общим брендом. Пришло время объяснить логику этого решения, а также плюсы и минусы объединения брендов.

Две стратегии: дом брендов и зонтичный бренд

Есть две основные стратегии управления разными продуктами внутри одной компании. Можно либо полностью отделять их друг от друга, используя разный маркетинг, tone of voice и позиционирование, либо объединять их под одним брендом и открыто показывать их принадлежность к одной компании.

Первая стратегия обычно называется «домом брендов». На крупных рынках компании нередко запускают множество небольших брендов, чтобы получить больше видимости в поисковых системах и вытеснить конкурентов. Хороший пример такого подхода — Alibaba с Taobao, AliExpress и другими брендами.

Вторая стратегия называется зонтичным брендингом, или «branded house» — один родительский бренд с более мелкими направлениями, которые используют его название. Стратегия использования одного бренда для всех направлений встречается относительно редко. Например, Virgin работает под единым брендом во множестве разных отраслей и сегментов рынка. Среди других примеров можно назвать такие софтверные компании, как Odoo и Zoho.

Плюсы и минусы управления домом брендов

Стратегия управления несколькими брендами имеет свои преимущества, иначе она не была бы настолько распространена. Помимо крупных производителей потребительских товаров, ее часто используют и хостинг-компании. Изначально мы тоже держали бухгалтерскую программу и конструктор сайтов как два совершенно разных продукта.

Одна из причин — и одновременно одно из преимуществ — заключается в том, что продукты ориентированы на разные аудитории и рынки. Бухгалтерская программа предназначалась для бухгалтеров и владельцев бизнеса в Литве, тогда как конструктор сайтов с самого начала был глобальным международным проектом.

У других типов бизнеса преимуществ может быть еще больше. Например, если компания владеет несколькими конкурирующими брендами, клиенты могут переходить от одного к другому, но все продажи в любом случае остаются внутри материнской компании. Тогда потеря популярности одного из брендов становится менее критичной, поскольку клиенты все равно продолжают выбирать ту же компанию.

Однако есть и недостатки, особенно характерные для стартапов и небольших компаний. Главный из них заключается в том, что поддержка более чем одного бренда требует много ресурсов и денег. Фактически это двойной бюджет на маркетинг, рекламу, дизайн, сайты и их поддержку при сравнительно небольшой дополнительной отдаче. Модель с несколькими брендами по-настоящему работает только тогда, когда брендов много и у компании есть достаточный бюджет на их развитие.

Еще одна проблема — формирование доверия аудитории. Если у вас 40 небольших брендов, каждый из них воспринимается отдельно, тогда как один сильный бренд помогает создать общую репутацию.

Стратегия одного бренда может повысить узнаваемость и заметно усилить продажи. Сильный бренд помогает продвигать новые продукты, чего обычно не происходит, если компания раздроблена на несколько брендов. Такая стратегия может сделать существующих клиентов более склонными попробовать новый продукт компании, чьими решениями они уже пользовались раньше.

Почему мы объединили наши бренды

При международном расширении компании, которые используют локальные домены, нередко сталкиваются с проблемами, связанными с доменными именами. Например, банк Artea вышел на рынки нескольких стран с национальными доменами .LT, .EE и .LV, но столкнулся с ограничениями. Выясняется, что нужный домен занят, а для онлайн-бизнеса это критично.

Мы столкнулись с этим сами. У нас были B1.lt и B1.lv, и мы даже рассматривали B1.ae, но приобретение B1.com оказалось чрезвычайно дорогим, поскольку домен уже принадлежал другой компании и его пришлось бы выкупать. Что-то вроде b.one могло бы обходиться примерно в $100 000 в год только за обслуживание, а покупка такого домена также потребовала бы больших затрат.

При этом Site.pro уже был развитым и узнаваемым на международном уровне брендом с единым универсальным доменом. Это позволило нам не покупать десятки локальных доменов и не сталкиваться с ограничениями при выходе на новые рынки, поскольку мы не были привязаны ни к одному ccTLD.

Выход на новый рынок обычно начинается с онлайн-рекламы, поэтому чистая SEO-структура особенно важна. Ведущие IT-бренды, как правило, вообще избегают локальных доменов, поскольку домен без привязки к конкретной стране проще продвигать глобально.

В краткосрочной перспективе использование бренда Site.pro для бухгалтерской программы может показаться странным. Однако в долгосрочной перспективе это экономит компании время и ресурсы, а еще помогает объединить аудитории в одну. Все усилия направляются на развитие одного бренда, а не распределяются между несколькими.

Клиенты и ребрендинг

Когда речь идет о ребрендинге, всегда есть опасения по поводу того, как на него отреагируют клиенты. Даже если сервис не претерпевает серьезных изменений или в чем-то становится лучше, практика показывает, что люди почти всегда реагируют негативно и чувствуют дискомфорт. Клиенты привязываются к брендам не меньше, а иногда и больше, чем к самим продуктам.

В конечном счете клиентов удерживает именно продукт. Первая реакция со временем проходит, и люди привыкают к новым логотипам — даже если в самом начале были настроены резко против них.

Заключение

Компании, которые развивают сразу несколько брендов, часто не имеют ресурсов на создание одного действительно сильного бренда, и в долгосрочной перспективе проблемно. Для растущих компаний важно формировать узнаваемый бренд, чтобы выделяться среди конкурентов и укреплять свои позиции на рынке. По опыту Site.pro, я рекомендую начинать как можно раньше.

Оригинальная публикация: 2025-12-29 Umbrella Branding: Should You Consolidate Your Brands?