Skėtinis prekės ženklas: ar turėtumėte sujungti savo prekių ženklus?

Įmonės gali operuoti po keliais prekiniais ženklais dėl skirtingų priežasčių — įsigijimų, nuosavybęs pasikeitimų, verslų sujungimo ar diversifikavimo į naujas rinkas. Mes atsidūrėme panašioje situacijoje. Mūsų prekės ženklai (B1.lt ir Site.pro) buvo nukreipti į visiškai skirtingus rinkos segmentus:

Dvi mūsų auditorijos beveik niekada nesikirto. Mūsų svetainių konstruktoriaus klientai net nežinojo, kad turime apskaitos programą, ir atvirkščiai.

Bet tai nesustabdė mūsų nuo sujungimo. Ir svetainių konstruktorius, ir apskaitos programa galiausiai tenkina verslo poreikius. Laikui bėgant labiau linkstame integruoti savo paslaugas vieną į kitą ir sukurti "Site.pro" ekosistemą, kuri turi viską vienoje vietoje.

Dabar abi paslaugos veikia po tuo pačiu skėtiniu pavadinimu. Laikas paaiškinti minčių seką už šio sprendimo bei prekės ženklų sujungimo privalumus ir trūkumus.

Dvi strategijos: prekių ženklų namai ir skėtinis prekės ženklas

Yra dvi pagrindinės strategijos valdant skirtingus produktus įmonėje. Arba juos visiškai atskiriate vienas nuo kito (naudojant skirtingą rinkodarą, toną ir žinutes), arba laikote juos kartu, atvirai sujungtus tuo pačiu prekės ženklu.

Pirmoji strategija plačiau žinoma kaip prekių ženklų namai. Didelėse rinkose įmonės dažnai paleidžia daugybę mažų prekės ženklų siekiant įgyti matomumą paieškos sistemose ir išstumti konkurentus. Šio požiūrio geras pavyzdys yra Alibaba su Taobao, AliExpress ir kt.

Antroji strategija vadinama skėtiniu prekės ženklu, arba "monolitiniu prekės ženklu" — kūriamas vienas pagrindinis prekinis ženklas su mažesnėmis šakomis, kurios dalijasi jo pavadinimu. Strategija naudoti vieną prekių ženklą visiems tikslams yra gana reta. Pavyzdžiui, Virgin veikia po vienu vieningu prekių ženklu daugelyje skirtingų vertikalių ir rinkos segmentų. Kiti pavyzdžiai — programinės įrangos įmonės, tokios kaip Odoo ir Zoho.

Prekių ženklų namų valdymo privalumai ir trūkumai

Kelių prekių ženklų valdymo strategija turi savo privalumų, kitaip ji nebūtų plačiai naudojama. Be milžiniškų vartojimo prekių korporacijų ją taiko daugelis hostingo kompanijų. Mes iš pradžių laikėme svetainių konstruktoriaus paslaugas atskirai nuo apskaitos sistemos.

Viena iš to priežasčių — ir tuo pačiu vienas iš privalumų — yra ta, kad produktai orientuoti į skirtingas auditorijas ir rinkas. Apskaitos programą mes nukreipėme į buhalterius ir verslo savininkus Lietuvoje, o svetainių konstruktorius nuo pat pradžių buvo tarptautinis globalus projektas.

Kiti produktų tipai gali siūlyti daugiau pranašumų. Pavyzdžiui, kai įmonė valdo kelis konkuruojančius prekių ženklus, klientai pereina iš vieno į kitą, tačiau visi pardavimai vis tiek atitenka motininei įmonei. Kai vienas iš prekių ženklų praranda savo galią, tai mažiau svarbu, kadangi klientai toliau renkasi tą pačią įmonę.

Visgi yra ir trūkumų, būdingų startuoliams ir mažoms įmonėms. Pagrindinis jų — rūpintis daugiau nei vienu prekės ženklu yra resursų reikalaujantis ir brangus dalykas. Tai dvigubai didesnis biudžetas rinkodarai, reklamai, dizainui, svetainėms ir priežiūrai už nedidelę naudą. Kelių prekinių ženklų turėjimas iš tikrųjų veikia tik tada, kai jų turite daug ir kai turite biudžetą, reikalingą jiems patenkinti.

Kita problema yra auditorijos pasitikėjimo kūrimas. Kai turite 40 prekinių ženklų, jie suvokiami individualiai, o vienas stiprus prekės ženklas gali padėti kurti reputaciją.

Vieno prekės ženklo strategija gali sustiprinti atpažįstamumą bei suteikti galingą pardavimų postūmį. Stiprus prekės ženklas gali padėti stumti naujus produktus į priekį, kas įprastai neįvyksta, kai įmonė padalyta į kelis prekių ženklus. Ši strategija gali padaryti turimą klientų bazę labiau atlaidžią bandant naują produktą iš įmonės, prie kurios produktų jie jau buvo pripratę.

Kodėl mes sujungėme mūsų prekių ženklus

Plėtros metu įmonės, kurios remiasi vietiniais domenais dažnai susiduria su problemomis, susijusioms su domenų vardais. Pavyzdžiui, bankas Artea plėtėsi į kelias šalis naudodamas .LT, .EE ir .LV šalių kodų aukščiausio lygio domenus (ccTLD), tačiau susidūrė su ribojimais, susijusiais su jo domenu grįstu prekės ženklu.

Plečiantis tarptautiniu mastu yra dažna atrasti, kad norimas domeno plėtinys jau yra užimtas — tai kritinė problema internetiniams verslams.

Mes patys su tuo susidūrėme. Valdėme B1.lt bei B1.lv ir net svarstėme apie B1.ae, tačiau įsigyti B1.com pasirodė itin brangu, nes domeno vardas jau buvo užimtas ir turėtų būti perkamas iš kitos įmonės. Kažkas panašaus į b.one galėtų kainuoti apie 100 000 USD per metus vien už išlaikymą ir įgijimas iš karto taip pat būtų brangus.

Tuo tarpu Site.pro jau buvo išvystytas, tarptautiniu mastu pripažintas prekės ženklas su vieningu universaliu domenu. Tai leido mums išvengti dešimčių vietinių domenų pirkimo ir apribojimų įeinant į naujas rinkas, kadangi mes nebuvome pririšti prie jokio ccTLD.

Įėjimas į naują rinką dažnai prasideda nuo internetinės reklamos kampanijos, tad švari SEO yra itin svarbi. Pirmaujantys IT prekių ženklai paprastai visiškai vengia vietinių domenų, kadangi nesusietą su konkrečia šalimi domeną yra lengviau reklamuoti globaliai.

Trumpalaikėje perspektyvoje Site.pro prekės ženklo naudojimas apskaitos sistemai gali atrodyti keistai. Kita vertus, ilgainiui tai taupo laiką ir resursus bei padeda kurti auditorijos pasitikėjimą. Pastangos kreipiamos į vieno prekės ženklo vystymą užuot paskirstant po daugelį.

Klientai ir rebrandingas

Kai eina kalba apie rebrandingą, visada kyla baimė dėl to, kaip klientai į jį reaguos. Net tais atvejais, kai paslauga nepatiria jokių esminių pokyčių (arba net tampa geresnė tam tikrais aspektais), praktinė patirtis rodo, kad žmonės beveik visada bus nepatenkinti ir jausis nepatogiai dėl to. Klientai prisiriša prie prekių ženklų tiek pat, kiek prie produktų, jei ne labiau.

Galų gale, klientus pasilikti priverčia būtent produktas. Pirminė reakcija blėsta laikui bėgant ir žmonės pripranta prie naujų logotipų — nesvarbu, kokie priešiški jie buvo jiems pradžioje.

Paskutinis patarimas

Valdantys kelis prekių ženklus verslai dažnai neturi pajėgumų išvystyti vieną stiprų ženklą, kas ilgainiui tampa problema. Augančioms įmonėms yra svarbu kurti atpažįstamą prekės ženklą, kuris išsiskirs ir atras stabilų pagrindą. Remiantis mūsų patirtimi, aš rekomenduoju pradėti daryti tai kuo anksčiau.

Originalus straipsnis: 2025-12-29 Umbrella Branding: Should You Consolidate Your Brands?